奇瑞捷豹路虎成败术:发现神行低价入市

来源:21世纪经济报道  日期:2015/11/3

“发现神行的上市销售策略,我们确实总结了极光的做法。”10月29日,发现神行上市前,奇瑞捷豹路虎常务副总裁朱国华接受21世纪经济报道记者采访时表示,他本人和奇瑞捷豹路虎总裁百润将于年内结束任期。

作为奇瑞捷豹路虎第一届领导,朱国华和百润完成了该合资企业前期目标。“现在到了合资企业开足马力的时候了。”百润说。

奇瑞捷豹路虎成败术:发现神行低价入市

不过,令他们感到遗憾的是:合资公司推出的第一款产品揽胜极光并未达到既定目标。所以,奇瑞捷豹路虎急需一款车型来证明自己。第二款车发现神行能否成功,是奇瑞捷豹路虎合资公司对上一阶段工作的验证和下一阶段能否进入良性循环的关键,并将影响到未来目标的达成。

低价入市抢市场

国产发现神行和进口车型相比,配置基本一样,只是多了7座版本。不过,在价格上却比后者低了19万元。

发 现神行低价入市,意料之外也在情理之中。今年2月1日,国产揽胜极光上市,高价入市,市场反应远未达预期。为此,捷豹路虎于7月1日起下调了该车售价,销 量便有所好转,但仍未达到进口揽胜极光当年的水平。所以,此次发现神行定价,吸取了国产极光的教训,价格一步到位。

除了价格,配合神行上市的其他流程,奇瑞捷豹路虎也力求完美。朱国华说,神行上市在经销商培训、产品到店、销售政策落实等各个环节上都有所改善。

此 前,该合资公司因中外方利益博弈,导致公司内乱从而影响了销量。今年7月,奇瑞捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(以下简称IMSS)被充分授权,成为 “虚拟销售公司”,捷豹路虎在市场中需要什么样的车,以什么价格销售,通过什么方法来切入市场,开展什么活动以获得消费者的青睐等等,这些IMSS都可以 决定。

当前打通各个环节也代表第四种模式的IMSS正在走上正轨。“11月份正式销售,我们对神行非常有信心。”朱国华说。

从价格上看,国产发现神行比奔驰GLK(37.8万起)低1万元,比宝马X3(47.90起)低11.1万元。“路虎品牌力,比奔驰宝马奥迪要高一些,所以就定价而言,国产发现神行在市场上是非常有竞争力的。”奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁说。

“神行上市前夕,我们已经减少了进口神行的订单。”朱国华透露,在第一款车极光上市时,进口车降价甩卖,影响了国产车的性价比。这种情况不会在发现神行上出现。

当前,由于国产极光不给力,捷豹路虎今年以来的销量也受影响。数据显示,前三季度,捷豹路虎在华销售汽车65595辆,同比下滑28.91%。此时,捷豹路虎急需一款低门槛的车型提升销量,相比于刚刚上市的捷豹XE,国产发现神行显然更容易在销量上有所突破。

“中型SUV市场是最大的细分市场之一,国产发现神行从此切入,加上价格和品牌优势,一定能取得不错成绩。”IMSS常务副总裁胡俊说。

仍要挑战ABB

去年10月2日,极光国产前夕,捷豹路虎全球CEO施韦德在巴黎车展上透露:“未来5年,捷豹路虎会推出50款全新及换代产品,仅明年计划用于产品开发的投资就超过35亿英镑。”

彼时,中国市场将成为捷豹路虎全球最大市场,销量占其全球三分之一。受合资后规模增长的影响,时任捷豹路虎大中华区总裁高博表示已经把目光锁定了ABB(奥迪、宝马、奔驰)把守的一线市场。

然 而,意想不到的是,首款车极光并未带来预期销量。目前,前三季度中国市场对捷豹路虎全球的贡献率大概不到20%,而豪华车市场的竞争却越来越激烈。“金九 银十”期间,ABB便开启了混战模式:各种大力度促销、超低折扣活动不绝于耳,不少车型动辄降价十余万元,奔驰A级、奥迪A3等入门级豪车居然杀进了20 万元区间。捷豹路虎压力不小。

“中国仍然是捷豹路虎最重要的市场。”百润说,虽然中国市场贡献率有所下降,但这是由市场调整所致,并不意味着捷豹路虎在中国受欢迎程度下降。

目前,随着神行上市,奇瑞捷豹路虎形成了互补的产品组合:揽胜系列针对追求成功感和豪华感的用户,极光以时尚的设计感取胜,发现神行主打全能适用的全地形SUV市场。

“我们不应当带着短期的想法来看,其实中国汽车市场潜力巨大,比如现在中国汽车销量是2400万辆,但是中国的成人人口中仅有10%是拥有自有车辆,所以机会依然不小。”百润说。

根据计划,奇瑞捷豹路虎将继续每年至少推出一款新车,把经销商作为长期合作伙伴支持,并对终端用户提供零售金融政策支持。


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