走联盟之路 盐步内衣电商短板成“跳板”

来源:佛山日报  日期:2013-3-21

走联盟之路 盐步内衣电商短板成“跳板”

市民使用电商平台选购盐步内衣。珠江时报记者/方智恒 摄

走联盟之路 盐步内衣电商短板成“跳板”

■盐步内衣在全国拥有超两万个销售网点。

  三月的南粤大地已褪去寒衣,作为民营经济热土的南海,一场场订货会昭示着此地的繁荣。连日来,盐步内衣行业的经理人,除了忙着筹备订货会,一场贯穿3·8前后的网络大促,也牵动着他们的神经。

  爱戴89.6万元、兰缪53.8万元、依曼丽27万元……从3月5日到15日的11天里,盐步27个内衣品牌抱团上网联合营销,其中21个品牌实现183.7万的总浏览量,以及385.9万元的销售额。

  这是行业首次用“盐步内衣”集体商标开展联合营销,尽管销售数据同那些成熟的网络品牌相比并不起眼,但对于专注传统销售渠道的盐步内衣来说,这无疑是一个全新的开始。

  以联盟形式拓展内衣网销蓝海,业界还在酝酿更大的手笔。盐步内衣协会电子商务部部长潘楚文说,“这将是行业一次百年一遇的转折,或可助力参与的每个品牌的网销额,能逐渐赶上并超越传统渠道的销售,使整个行业实现质的飞跃。”

  传统内衣

  触电网销寻蓝海

  从“胸围大王”罗杰伦相中盐步那天起,就决定了盐步与内衣的不解之缘。目前盐步集聚内衣生产及相关联企业500多家,年产内衣成品4000多万打,是国内中高档内衣品牌最集中的区域之一。

  扎实的内功与稳健的步伐,使盐步内衣表现出极强的抗危机能力。大沥镇经促局副局长邹海波告诉记者,在经济形势不景气的2012年,盐步内衣总体销量仍实现近9%的增长,且将内外销比例从28扭转至82。

  过去主要集中在二线市场的盐步内衣,已有一些龙头品牌入驻一线市场,但在原材料和劳动力成本上涨的压力下,企业继续做强传统销售渠道变得艰难。盐步内衣协会会长、广东奥丽侬内衣公司董事长何炳祥坦言,以奥丽侬公司为例,去年该公司虽然实现约6亿元的销售额,比上年有一定增长,但是因为公司新增品牌的缘故,若以单个品牌的销售来计是下降的。而新怡内衣集团副总裁黄爱群称,尽管公司去年的销售额增长超10%,但增长点却出现在出口上,靠贴牌生产出口起家的新怡内衣,近年来转战内销市场亦觉不易。

  相对于传统销售市场的增长乏力,国内电子商务却以几何级数速度增长。2012年淘宝及天猫两大平台交易额首破万亿元,占全国社会消费品零售总额的近5%,而京东商城年销售额也达600亿元,是2007年3亿元的200倍。

  盐步内衣企业也瞅准了这一市场蓝海,纷纷组建电子商务部来拓展网络销售。潘楚文告诉记者,2012年初盐步内衣行业还仅有七八家公司有电子商务部,到今年已有20多个公司已涉足网络销售。

  中国内衣名镇

  的电商之惑

  尽管不少企业已经看到电商的大蛋糕,但以生产见长的盐步内衣行业,网络营销占比仍十分微小,尚不能同目前已成熟的一个内衣网络品牌所抗衡。

  如在天猫内衣销售额排名较前的品牌歌瑞儿,年销售额已超过3亿元;而以内衣网销起家的梦芭莎,两年前年销售额即已突破2.5亿元。让盐步内衣界更为汗颜的是,不少看似与盐步无甚关系的网络畅销内衣品牌,均是由盐步内衣企业贴牌生产。

  以贴牌生产起家的盐步内衣,虽然有着“中国内衣名镇”的光环,但先天具有重生产轻销售的特性,即便这些年转做品牌与内销,电子商务领域仍是他们的短板。

  与已经相对完善的传统渠道形成冲击,也是网络销售不得不面对的首要困惑。“目前盐步内衣品牌在全国有超2万个销售网点,主要以加盟和代理为主,这个成熟的渠道是优势也是劣势。”潘楚文说,网络销售是以价格获胜的,若品牌公司自己在网上低价卖商品,势必会对原有的渠道形成冲击,另一方面网络销售的低门槛,使得不少终端店自己也会在网上销售,他们自主的定价也会与品牌公司相冲击。

  “从产品的结构来说,做传统渠道是款式少量多,但网络销售却需要更多的款式来支撑,这一块就是一个天然的短板。”潘楚文说,目前不少网络旺铺的款式在200个以上,满足不同客户的各种需求,但在盐步内衣行业没哪个品牌有这么多款,“目前单一品牌款式最多的也只有130来个,因为开发新的款式投入非常大,如果销售没那么快铺开的话,公司还面临巨大的库存压力。”

  后集体商标

  时代的抱团路

  人才的相对缺乏,也是盐步内衣进军网销的短板。业内人士透露,尽管已有20多个公司有了电子商务部门,但是团队成熟能独当一面的却很少。

  如此说来,尽管电商市场蛋糕庞大,但盐步内衣要从中分一杯羹,实现大幅度飞跃也是困难重重,不过这一路径却得到了业内专家的认可。“盐步内衣的整体状况令人欣喜!”中国纺织工业联合会副会长夏令敏来盐步调研时称,目前在纺织服装行业,原材料与劳动力成本上涨,已然是不可抗拒的因素,在电子商务大行其道的今天,在80后、90后消费群体逐步成长成熟的当下,盐步内衣通过电子商务来寻求新增长点的选择是正确的,无论前面有多艰难一定要坚持下去。

  实际上,对于如何变劣势为优势,将本属短板的电商做长,盐步内衣已经有了思路。“上次3·8期间,以盐步内衣名义联合营销只是第一步,但已经为行业赢得488万次的浏览量。”潘楚文表示,一个更大手笔的联盟运作模式正在酝酿,这个模式能破解诸如前述产品结构、运营团队、与传统渠道冲突等问题,也真正能帮助盐步内衣企业从竞争走向合作。

  “届时,单个品牌每年的网销额破亿元都不是什么问题。”潘楚文说,这也能真正使盐步内衣这一集体商标,从无形的光环变为实在的价值。这样的选择与大沥发展都市型产业的思路相吻合,同时今年大沥还将举办第三届盐步内衣杯中国内衣模特大赛,来进一步擦亮盐步内衣区域品牌。

  如此一来,在转型的路上,外有中国内衣模特大赛传播区域品牌,内有盐步内衣联盟抱团网销谋新增长点,盐步内衣这一传统优势产业,或将在大沥的经济版图中写下全新的篇章。

  文/珠江时报记者 赵艳丽

  通讯员 关艳娟

(责任编辑:梁春婷)

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