水井坊:国际化为何举步维艰?

来源:腾讯财经  日期:2013-9-22

导读:严控三公消费,让高端白酒行业失去了“高成长”的光环,国内市场遭遇“滑铁卢”,迫使行业把目光纷纷转向了海外市场。而作为最早实行国际化策略的企业,水井坊走出去的道路却并不平坦。而本期问问问则聚焦于此。

 

据公告显示,水井坊2010年、2011年、2012年的出口业务同比增长分别为389.45%、51.78%和7.44%,呈逐年放缓的趋势。而2013年中期,出口收入更是迅速下滑至1848.47万元,同比下降幅度逾50%。

19日,一款水井坊出品的鸡尾酒将在美国洛杉矶上市,而这真的能帮助公司实现国际化吗?

洋帅遭遇水土不服 水井坊现实与目标相差很远

实际上,早在10年前,同行业还在为抢占国内市场份额厮杀时,水井坊就已经瞄准了海外市场。

而选择远嫁海外,则也是标志着水井坊迈向国际化征程的开始。自2005年开始,全球最大的洋酒公司,帝亚吉欧就已经开始以股权收购方式渗透水井坊。 2006年末,帝亚吉欧斥资5.7亿元收购了公司第一大股东全兴集团43%的股份,从而间接持有水井坊16.87%的股权,成为水井坊第二大股东。此后又 经过数次收购,2010年帝亚吉欧已经间接控股了水井坊。

今年的7月23日,帝亚吉欧集团宣布,将以2.33亿英镑(约22亿元人民币)收购全兴集团剩余47%的股份。自此全兴集团已经完全变身为外资背景,因其持有水井坊上市公司39.71%的股权,进而意味着帝亚吉欧集团已正式成为水井坊的实际控制人。

自从与世界第一大烈酒巨头“恋爱”后,水井坊的销售重心就转变为国内和海外市场销售并举。引入洋“外援”,就是希望借助帝亚吉欧成熟的海外销售渠道,拓展水井坊的海外消费市场。但经验告诉我们,洋主帅在中国往往会经历水土不服。

水井坊前掌门人柯明思是个地道的英国人,他在公开场合不止一次强调,水井坊将借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络,力争在5年内,国际市场 销售额占比上升至40%。但残酷的现实却让这位前掌门人遗憾的离开,截至2013年中期,海外销售额也仅占到水井坊主营业务收入比例的4.49%,距 40%的目标相差甚远。

而2012年股东大会才刚刚接过帅印的“洋大米”,却在上任初始便经历了严控三公消费、业绩的大幅下滑的尴尬。在股东大会中大米指出,水井坊国际化的长远谋划不会改变,未来5-10年在海外的销售目标是1000至2000吨。

不过,现实情况看起来却与这位洋帅所设想的完全不一样。据资料显示,2012年水井坊白酒出口量仅有300多吨。

国际化条件尚未具备 进入主流人群不容易

实际上,在帝亚吉欧参与到上市公司的管理之后,水井坊的表现就一直差强人意。在严控三公消费之前的这几年 时间里,是白酒行业发展最为迅猛的时期,而2010年,水井坊净利润同比下滑26.57%;2010年增长36.14;2012年微增 5.38%;2013年中期下滑41.69%,盈利状况远远不及同业水平。

国内市场进入寒冬、国际市场进展缓慢,使得业内则开始对水井坊双轮驱动的发展战略产生了质疑。有观点认为,水井坊过去执行了错误的战略,在国内市场 最火的时候,却花很大精力进军海外,因此国外市场没有明显效果的同时,还丢掉了国内市场份额,水井坊错过了中国白酒高速增长的黄金十年。

有专家指出,水井坊走出国门的条件还有一定欠缺,事实上中国与国外市场在经济和文化因素上都有制约,因此白酒的国际化条件还尚未完全具备。

而除了文化以及国情的不同外,口味是制约白酒国际化的重要因素。有分析人士认为,前中国在国际政治经济上对欧美的影响能力有限,欧美人对中国的白酒 很难认可,白酒实现国际化还有很长的路要走。欧美很多都是蒸馏工艺的粮食酒,口味与中国白酒完全不一样,因此除非帝亚吉欧愿意改变水井坊的生产工艺进而迎 合欧美人士的口味。

尽管水井坊在走出国门遭遇诸多不如意,但在新任洋帅看来,国际化仍然是必经之路。大米表示,海外市场依旧是必不可少的组成部分。水井坊依然会坚持双 轮驱动战略,今年的出口目标是1亿元。在短期至中期,海外华人以及到海外旅行和公干的中国人将成为核心海外买家,但是未来的终极目标肯定是海外的主流人 群。

不过,业内人士却并不看好大米所描述的宏伟蓝图。有分析指出,国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不了解和认同,所以中国白酒仍属于小众消费,进入主流人群并不容易。

结语:对于早已经“远嫁”海外的水井坊而言,即使有了个洋“婆婆”,但若想真正融入那个环境,就必须要克服太多的障碍。而水井坊如何才能摆脱迷航?白酒行业将如何过冬?敬请期待下期问问问。


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