徐淑英:慈善改变企业商业模式

来源:腾讯公益  日期:2013-12-11

徐淑英:慈善改变企业商业模式

 

徐淑英

人物介绍】

徐淑英:全球最具影响力的华人管理学家之一。香港科技大学管理系创系主任,亚利桑那州立大学凯里商学院讲座教授,北京大学、上海交通大学、复旦大学杰出访问教授。美国管理学会(Academy of Management)理事会成员,任2011-2012年度会长。中国管理研究国际学会(IACMR)创会会长。

美国年轻富豪积极投身慈善

记者:在美国,企业家和企业的慈善捐赠分别是怎样的情况?

徐淑英:在美国,由于税制的原因,慈善捐款大部分来自于个人。2011年,美国企业的慈善捐助总额约为144亿美元,占全美慈善捐助总额的5%。这个数字还在不断增加中。

根据《慈善纪事报》(The Chronicle of Philanthropy)所公布的2012年数额最高的捐赠、认捐和遗赠排行榜,居于捐赠榜首的50位富豪共向慈善组织捐赠了70.4亿美元。著名的慈善家巴菲特以30.9亿美元的捐赠居于榜首;此外,年仅28岁的Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)与其27岁的妻子对硅谷社区基金会(Silicon Valley Community Foundation)近5亿美元的捐赠位于捐赠榜第二位。实际上,榜单的前五位中有三位是40岁以下的富豪夫妻。在未到中年之时,美国越来越多的年轻富豪已开始投身慈善事业。

根据哈佛商学院的克里斯·马奎斯(Chris Marquis)教授所收集的1980年-2006年财富1000强排行榜上各家公司的慈善捐助情况可以看到,去除通货膨胀因素之后的捐赠数额一直在稳步增长。

根据企业慈善促进委员会(Committee Encouraging Corporate Philanthropy)2011年与大企业联合会(Conference Board)合作进行的全球范围内的关于企业慈善捐赠的调查结果显示,2011年度企业捐赠数额已经恢复到了此轮经济衰退之前的水平。在总共214家公司组成的样本组中,约一半的公司捐赠数额较之前一年增加了10%以上。

记者:企业以追求利润最大化为目标,那么企业做慈善究竟是为了追求利润最大化,还是主要基于“同情心”为社会服务?也就是说,企业为什么要做慈善?

徐淑英:根据诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)的理论,以营利为目的的企业应当把慈善这一块留给私人去做,因为企业是通过利润最大化来履行其社会责任的,任何偏离股东财富增值的活动实质上都是对社会的不负责任。到今天,这还是一个有争议的问题。有些学者认为,企业不该利用“商业资源”去支持某管理者的个人偏好,不管是慈善还是有政治背景的捐款,都有可能损害企业的整体利益。但研究总体发现,关心社会的企业可以一举两得,以慈善的商业模型得到盈利,并帮助了社会。而且,企业做慈善还可减少纳税。

美国来自企业的慈善捐助数目颇为可观。学界对企业社会责任的研究已长达30年之久,尽管存在一些怀疑的声音,但是一项分析已经发现了有力的证据,认定企业社会绩效和财务绩效之间存在相关性。有研究者提出了一个良性循环概念来解释这种相关性:挣钱多的公司有财力开展大手笔的社会活动,反过来,这些社会活动又能帮助它们挣到更多的钱,尽管也有些公司的社会活动可能完全出于营利动机。

但企业做慈善,还有其他原因。根据马奎斯教授对100个城市项目的研究,企业都会为本地的社区做善事,譬如说帮助本地的文化活动(音乐、博物馆)、当地的贫穷人或学校,这是一种对社会的回报。捐赠文化活动,在高企业密集的城市里,增加最明显。对社会福利的善事,不受企业密度影响。这项研究表明,对于企业做善事的行为,需要做更多的研究了解。

记者:除了直接的捐款,美国企业的慈善方式有哪些创新?

徐淑英:除了捐款,我举几个例子,展示企业其他方法的善举。

OfficeMax公司是一家主营办公和教学用品的公司。数年前,该公司的管理层得知,很多美国中小学教师经常自掏腰包为班级添置教学用具,以弥补学校的预算亏空,这笔钱摊到每位老师头上有1000美元之多。于是OfficeMax公司承诺,不再让老师们担负这项开支。2007年,OfficeMax公司联合一家名为“认领一间教室(Adopt-A-Classroom)”的非营利机构,创办了“让这一天更美好(A Day Made Better)”活动。每年夏季,OfficeMax会在公司遍布全美的900家门店内设置专享募款箱,并将募集到的教学用品作为意外惊喜捐赠给当地学校。自2007年以来,这项活动已经向大约4500个教室捐赠了价值450多万美元的教学用品,并通过“认领一间教室”项目所募集的善款,帮助66000多间教室获得了所需资金。

Google是一家致力于通过慈善建设让世界更美好的企业。除了科学教育等和Google商业发展目标相一致的慈善项目,Google还特别在其慈善支出中设立专项资金以关注“民生需求(Human Need)”。2011年,“民生需求”的关注主题是非法劳工和奴役劳工,Google共投入了1150万美元致力于在全世界范围内争取劳工权益。

迪士尼在全球的员工2011年一共捐献了50万个小时,献身于教育、扫盲、健康医疗、儿童和家庭服务、社区修复、环境保护、帮助饥饿和无家可归者等活动。

自2005年起,微软在全美的员工已经贡献了超过100万个小时的义工,微软还按每小时17美元捐赠给由这些志愿者员工挑选出的非营利机构。

 

纯粹追求利润的公司将越来越少

记者:在美国,企业参与慈善比较普遍,这是否对企业的形态带来改变?

徐淑英:美国企业家做慈善的很多,而企业做慈善不能说很普遍。但有同情心的企业数量是很可观的。这就影响到商业模型。据我观察,现在有四类组织:第一类是经典的弗里德曼型企业,它们将经济目标作为主要关注点,但现在有许多公司已经偏离了这种传统模型。对他们来说,经济目标仍是主要关注点,但是同情心正逐渐成为非常抢眼的“关爱型商企”,这就是第二种类型的组织。第三类是同情心和经济目标并重的社会型企业。最后一类是以慈善为导向的非营利机构。据估计,全球范围内共有两三百万个非营利组织在各个地区发挥巨大作用。今后传统的纯粹追求经济目标的弗里德曼型的公司将会越来越少。

举一个印度企业Sarvajal的例子。Sarvajal由Piramal基金会2008年创建,旨在探索以市场为基础的商业模式,为社会金字塔底层的人提供干净的饮用水。公司为6个国家的7.5万名常用消费者提供了超过20万吨纯净水,并在社区中鼓励饮用干净水,为此提供了400份工作。《快速公司》(Fast Company)杂志将Sarvajal提名为印度2013年挤入“全球最具创新性的十大公司”的企业。

记者:企业慈善对企业家的管理和领导是否带来变革?

徐淑英:一定是有影响的。企业做慈善有很多方法,其选择与其慈善动机可能有关。他们可以直接为有需要的人提供金钱、工作机会、培训,或者开发能够负担得起的产品。他们可以以低利润卖出商品或服务,甚至直接送给那些非常需要的人,这样的费用可以计入慈善成本,就能获得一些赋税上的好处。许多科技公司通过提供教育和研究支持来增强自身未来的人才储备和新产品开发。

下面这个例子,让我们看到一家关心环境、关心地球的公司如何改变了它的整个经营模式。这家公司叫Interface,由Ray Anderson创建的最大商用地毯砖生产公司。20年前,Anderson按照政府的规章制度经营公司,但从来没有考虑过环境问题。然而在1994年,他读了保罗·霍肯的书《商业生态学》,了解到商业行为会如何破坏环境。“简直如箭穿心,”他说,“我的行为就是一个地球的掠夺者。”他因此改变了公司的商业模式,通过使用循环材料和可再生能源,将自己的公司从最污染环境的转变为最保护环境的。Anderson强调说,这些改变并没有花费他的钱,反而为公司节省了数百万美元。“我们总是作为可持续发展的商业案例,”他告诉《纽约时报》,“这真的太引人注目了,我们的成本不升反降。我们的产品从未这么好过??还有在市场上的声誉—简直太惊人了。”

记者:企业慈善对商学院的教育内容有哪些影响?

徐淑英:管理学教育必须包括企业在社会中作用的探讨。这不仅仅是商业道德—不通过从事违法或不正当行为增加利润—而是关于考量你的商业行为是如何通过采购、生产、产品和服务销售,以及整个供应链来影响社会的。管理学教育不能只是教会学生如何为股东或企业主达到利益最大化。弗里德曼自然也不会同意公司只关注利益最大化而破坏世界或短期损害下一代。因此,如果我们想拥有人类可持续发展的未来,管理学教育就必须改变。幸运的是,不论是企业还是商学院领导都已经认识到这一点了。

近年来,聚焦在同情和关爱上的跨学科研究正蓬勃兴起。具体到和商学院教育内容相关的,例如,亚利桑那州立大学有一个“全球可持续发展研究所”,其使命是促进面向城市化时代的研究、教育和商业实践。2010年8月,一群走在可持续发展研究最前沿的教授和商学院的院长们在蒙特利尔讨论“管理教育能为创造一个更美好的世界做出什么贡献”,并创建了名为“世界商学院促进可持续经营理事会(World Business School Council for Sustainable Business)”的机构。此外,“全球责任领导力项目(Globally Responsible Leadership Initiative)”是一个致力于描绘21世纪商学院蓝图的全球性企业及商学院领导者联合会。联合国支持的“负责任的管理教育原则(Principles for Responsible Management Education)”组织也像以上两个组织一样肩负类似使命。2012年初,这三个组织联手打造“50+20议程”,其宗旨就是要促进管理教育将着眼点转向公益方向。越来越多的提供管理教育的机构参与进来,为了未来的可持续发展,努力促进将管理教育的终极目标从“成为世界最好的(best in the world)”变成“最有益于世界的(best for the world)”。

今年初,综合这些理念,这群学者和机构领导联合出版了一本书,书名是《管理教育有益世界》。我和清华大学经济管理学院的钱颖一院长,正在计划把这本书翻译成中文,提供给中国200多所商学院院长做为参考。我要说明,这本书不是直接关注慈善,而是关注企业与自然环境和世界长期持续发展的问题。企业慈善包含很多方面,最终,对于人类的长期生存,企业扮演着一个极为重要的角色。慈善或其他善举都有助于企业提高其财务效益。

(中国慈善家)


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