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从营销到生活,颠覆你对借势的传统认知

时间:2020-08-01     人气:425     来源:界面新闻     作者:admin
概述:现如今在这个整体都很浮躁的营销大环境中,不是所有品牌都适合出来追热点、借势营销的。热点自身迭代速度快,是否与自身品牌调性相符、是否能与品牌策略相结合、是否满足目标受众情感诉求……盲从追热点只会在海量信息流中过目即忘。......

      营销不能靠运气,数字营销专家Brian Solis说:不要只争一朝一夕,要去竞争那些没有意义的东西,否则你会得不偿失。

      现如今在这个整体都很浮躁的营销大环境中,不是所有品牌都适合出来追热点、借势营销的。热点自身迭代速度快,是否与自身品牌调性相符、是否能与品牌策略相结合、是否满足目标受众情感诉求……盲从追热点只会在海量信息流中过目即忘。

      对于大众而言从感觉上评判一个品牌的借势,跟品牌关联度大的,似乎就是很好的借势了;远的不说就看今年的疫情期间,就有很多品牌通过借势营销,深深的印在了大众的脑海中,“老乡鸡董事长手撕员工联名信、钉钉在线向小学生求饶”等等。

      似乎每次热点出现的时候,总有一些品牌在人群中突出重围、在大众脑海中留下深刻印象,但从众借势后品牌真的得到了想要的结果吗?正所谓“好风凭借力,送我上青云”,今天我们就来看一看借势营销背后那些不为人知的底层逻辑。

      1、重塑认知:盲目跟风,真的不是借势

      借势营销其实是将销售目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

      互联网飞速发展的时代里每天都会有大事发生,所以在营销人的眼里,每一个大事件都是营销源,把一些事件的元素整合起来,并与自家的品牌贴上一点点关系,这就是借势;而我们之所以会选择借势营销,很大程度上也是看重了它成本低、传播快的优点。

      但很多品牌打着借势营销的口号蜂拥而上、盲目跟风,根本不考虑借势营销后是否真的对品牌有利,虽然蹭了一波热度,却没有内容价值的输出。

      虽然看起来借势营销的品牌很“聪明”抓住了热点、传播了品牌;但往往只是大众的过眼云烟,看过之后就再也不记得了。

      另一方面对于很多人来说,这种不着边际的借势,无疑是在制造垃圾信息,大量没有价值的营销信息出现,直接淹没了朋友圈或微博上本该很有价值的信息,最终成为了大众的负担。

      这种看似成本很低的借势营销,最终导致的结果是,不仅借势文案被信息洪流淹没,而且还白白透支了品牌的消费者信任度,效果不仅没达到,而且还无形中还损失了再次营销的机会。

      同时品牌盲目的跟风,一旦养成习惯产生依赖,就会忽略挖掘自身产品的真正价值;事实上,无论是哪种营销手段,最终都要回归自身产品和品牌上,只有将自身产品卖点和品牌故事不断进行提炼,才有可能将产品或品牌的精髓真正传递给消费者。

      除此之外,疲于对热点事件进行借势或是为了借势而借势,都会让品牌迷失方向,而且最关键的是在信息快速流动的今天,热点事件的传播效力可能只有24个小时,如果不能在第一时间做出文案并快速发动传播,那就很可能意味着白忙乎一场。

      对于品牌而言需要明白的是,虽然客观来看蹭热度对于品牌的传播确实有利,效果也比平常传播的更广,但一定不能把“盲目跟风”当成是借势营销来理解,就像之前狂人在《原来沙雕文化才是对抗生活焦虑的特效药》结尾提到过的:任何一种营销都是复杂的、有逻辑的、需要思考的一样。真正的借势营销同样也是有策略的、需要思考的。

      2、解决问题:借势营销越来越受大众所诟病?

      近年来,借势营销慢慢开始成为各大品牌惯用的营销手法之一,每逢热点那些嗅觉灵敏的品牌总是先发制人,借势作品就会铺天盖地的袭来。

      回顾营销的发展历史,品牌凭借热点可以在短时间内吸引大众的注意力,所以借势营销才能一直长盛不衰,也正因为这样,品牌方匆忙制作的借势广告,投入市场后往往会被很多人所诟病。

      同时大多数品牌对热点的这个“势”理解为传播力,也就是热点具备很大的传播力,那么热点就有“势”可借,但其实这种蹭“势”的行为不叫借势。

      这也是绝大部分人对品牌蹭热点反感的原因,对于一个品牌,匆忙的追逐热点,出街一套传播活动,但是能明显看出来品牌跟热点内容不搭,然后大众就对品牌多了一丝负面认知,传播的越广,反而负面影响越大,因为粗糙的内容,大众完全感知得到,可能在短期来看没什么问题,但是结果都是点滴堆积的。

      另一方面当品牌扎堆蹭热点时,就是在争相消耗热点的传播力,那么热点也就形成了过度曝光。我们都知道不管任何一个事物,过度曝光就会让人更熟悉,而太熟悉的事物就会产生过滤效应,根本不会引起人的注意。比如:你天天经过的街道,太过熟悉后,根本不会引起注意。

      无疑借势营销就不是品牌单方面认知的蹭热点了,借势营销的是对品牌嗅觉的考验、对创意部门的检验,结合上文除了需要思考以外,品牌还需要足够扎眼的创意,来为热点披上嫁衣。

      3、合理运用:从营销到生活——因势而为

      其实任何时候都没有去否定借势营销为品牌带来的显著效果,一个热点之所以能被大众普遍关注,背后肯定会有一个被大众认同的内在诉求,同时借势不止可以运用到品牌营销上,在生活中懂得借势而为,有时候也可以事半功倍。

      记得很久之前有一位长辈分享他的经验说:你必须学会借势。当时年轻不懂,后来发现原来真的是这样,在生活中就有很多这样通过“借势”成就自己的人。

      小米手机总裁雷军是一个高材生,大学2年时间就学完别人4年的课程,第3年自己创业写了软件赚了20万。后来在金山WPS里,依然秉持学霸精神工作,用朝五晚九来形容毫不夸张,每天工作14个小时,可事业一直没有起色。

      因为对头office软件太强大了,而且国内的正版意识非常差,企业发展受限;雷总多年苦闷终于悟出来,不要用战术勤奋掩盖战略上的懒惰,在风口浪尖上面,猪都能够飞起来。

      继而毅然从耕耘多年的WPS转战手机市场,从符合国人使用习惯的MIUI手机系统研发,做到发烧友无数的小米手机,再后来又发展小米商城 ,做成了巨大的小米生态市场。从原来再怎么努力都不见成效,到及时跟上,缔造了如今小米品牌的辉煌成绩。

      这就在于会借时代的势,纵观历史上很多富豪就是借时代之势,后快速发展起来,微软计算机的比尔盖茨、聊天软件的马化腾、小米手机的雷军、搜索引擎的李彦宏、网上购物的马云……别说那些厉害的人物,就是我们身边一些早买房的人,他们都是赶上了时代的红利,单凭自己的本事,靠着打工怎么可能快速发家?还不是借时代之势,扶摇而上九万里,成为了让人羡慕不已的风口下的“猪”。

      其实不管是对于品牌还是对于生活而言,与这个时代和谐相处,不要一厢情愿硬碰硬、不要随波逐流,不知漂向何处。而是找到自己的位置摆正心态,去把握事物规律趋势,借势借的有水平、有深度,才是其根本所在。

      最后借用雷总一句话:“站在风口上,猪都可以飞起来”,按照事物的发展规律来看,想要飞起来的“猪”越来越多,而可以起飞的风口越来越少,所以就需要我们去与时俱进的思考“借势”背后的趋势。

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